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日前,华为终于推出了自己的互联网品牌智能手机——第三代“荣耀”机型,价格从798元、998元到1698元不等,这款被业界视为“向小米发起攻势”的系列型号手机,不仅“质优价低”,而且将从华为消费者BG中“自立门户”,实现品牌及渠道的独立运作。

如果联想到不久前华为创始人任正非的表态,华为在消费终端产品不打算大规模地投入渠道建设,可以预计,华为这次将“荣耀”这一终端品牌独立出来,希望像小米手机那样主攻互联网电商渠道,更像是一种试水行为。毕竟,电商渠道比起大规模的终端渠道铺设而言,投入要小很多,从这一点来看,华为手机将小米手机列为竞争对手,不仅找错了目标,更不能期待“荣耀”系列智能手机能在独立之后能有多大作为。

在笔者看来,小米现象本质上只是一种营销行为,难以从根本上撼动智能手机的市场格局,而华为手机自诞生起就有着完全不同的基因,华为从一家通信设备供应商涉足手机终端市场,本是为运营商提供端到端产品服务式的辅助业务,恰好赶上3G和移动互联网的潮流,这才有了后来做大做强的消费者业务部门,而且华为手机业务从一开始就追求盈利,而不是以未来上市、去资本市场套现为目的,这和小米创办之初依靠风险投资、为追求规模不惜亏损运营以及终极目标为资本市场等,有着本质差异。另一方面必须看到,小米想在中国复制苹果iPhone手机的经营模式,它想填补苹果立足高端留下的中低端智能手机空白市场,却无力拓展出一块像苹果APP那样的内容服务,以反哺亏损硬件业务。直到今天,小米声称自主开发的操作系统和米聊都只是象征性的宣传噱头,很难想象它未来能开辟出一种新的内容服务领域,或者说对于公司未来盈利能有何种实质性的业务贡献。

事实上,电商渠道并非互联网手机的主要特征,对于华为手机业务而言,要想在消费者心目中树立个性化的品牌效应,必须从以下三个方面强化其互联网基因。首先是华为的手机业务品牌缺少一个“楔子”。这里的“楔子”是指华为手机品牌的切入点,或者说这一品牌在消费者心目中唤起的感性印象。提起苹果手机,人们会想到它的时尚设计、“高大上”气质以及乔布斯艺不惊人死不休的个人化特质;三星则以大屏幕手机令人印象深刻,而为其代言的各路明星随处可见;华为手机要从当初为运营商定制的一款缺乏品牌效应的产品走进普通消费者心目中,似乎还有漫长的道路可走。

华为手机的特质是什么?恐怕华为人也说不清楚,只能用“技术”这两个字来搪塞,可普通消费者对于华为是做什么业务的一家公司可能都是知之寥寥,一个消费者业务和企业级业务共享同一个品牌是否合适?这样的疑问还没有被解答。以华为手机此次独立品牌“荣耀”为例,华为手机业务将“华为”和“荣耀”两个品牌并立,希望用品牌区隔两个不同的消费市场:高端和中低端,后者是指年轻人代表的“移动互联网重度用户”,这一品牌的设计者不知道有没有想过,“荣耀”这两个字的发音不仅读上去拗口,对于年轻人而言,字面意思也显得暮气沉沉,荣耀是指像任总那样的功成身退的成功人士?还是别有所指?互联网上的年轻人喜好的是轻松而有趣的东西,荣耀?似乎远了一些。

其次,是华为在营销上的重视度远远不够。这种程度上的差异,不仅仅表现为新加入华为的执行副总裁科林·吉尔斯所抱怨的“比苹果、三星少很多”的营销预算,更表现为华为手机业务中优秀营销人才方面的奇缺。从本质上而言,乔布斯不仅痴迷于技术,有着独特的人文艺术气质,更是个营销天才,乔布斯在每一场苹果重大产品发布会前事无巨细的反复演练,都凸显了他对营销术的重视;三星的市场推广更是铺天盖地,无所不在,这不仅仅关涉庞大的营销预算,更反映出一家追求国际化发展的公司对于市场推广的重视度。笔者曾到过三星韩国总部,其中的一面硕大主题设计墙令我印象尤其深刻,上面大大地镌刻着每一款三星重要的手机产品设计者的大名,产品设计本身就是一种感性化的营销艺术,它会告诉你这一款产品区别于市场上同类型产品的独特差异,并为最后的市场推广发现打动用户的情感诉求点所在。

对于华为手机业务而言,作为电信产品和服务提供商的传统品牌,保守、稳重风格有余,而灵活和时尚感不足,华为创始人任正非内敛的风格,加上华为多年在电信市场积淀的技术导向,使得华为开拓消费者业务时,营销方面尤其脱节。华为手机业务想在消费者心目中树立一线品牌,向高端市场延伸,必须化被动为主动,从中庸转为个性,注意行业用户和普通消费者尤其是年轻的互联网群体之间存在的巨大差异,才能有更大的作为。


最后是华为手机业务必须从品牌剥离进一步过渡到机构剥离。行业用户和消费者业务终究是两个完全不同的市场,电信行业客户追求的是高技术性能带来的稳定可靠和更低的成本,而眼下的智能手机业更像是一个快速消费品行业,消费者希望拥有更时尚、有趣和“酷”的电子产品,前者像一个讲究血统高贵、风格保守的贵族,后者更像一个一路狂奔、追求新奇刺激的年轻人。对于华为旗下的消费者业务而言,华为手机推出独立品牌还只是长征的第一步,必须将消费业务完全独立出来,拥有属于自身独立、完整的运营体系和品牌,华为作为母公司,对其旗下的手机等消费业务除了提供技术支持和资本输血之外,在业务运营上集团和子公司实现切割,华为手机业务才能根本上破局,进入大发展阶段。

 

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